2024年 3月 3日

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母婴行业提档换道,数智化如何成为孩子王增长底牌?

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一代投资宗师巴菲特多次提醒人们,做投资不是选择行业内的“性感企业”,而是要选择“基石企业”。后者往往都有一个共通点,它们基本都是长寿公司、长青公司。
商业史上的大部分企业都是昙花一现,而长寿企业的经验表明,企业成长的最佳路径在于:
专注于一个强大的核心业务,从各个方向和各个层面开发其最大潜力,以核心业务为基础,实现企业的有机增长。
以此评判标准,中国母婴行业也有一家“基石企业”——孩子王。

5月9日下午,孩子王以线下形式在南京总部召开了2022年度&2023年Q1投资者交流会,这也是公司登陆资本市场后第二次线下大型交流活动。
该活动吸引了包括来自新程资本、中金公司、中信证券、新华基金等30多位境内外投资者、分析师,以及新闻媒体的积极参与和广泛关注。
而从此前财报数据来看,孩子王围绕着经营顾客关系,基于顾客核心痛点,首创了大店模式、育儿顾问式服务、“商品+服务+社交”运营模式、重度会员下的单客经济模式等,在链接用户和服务上,爆发出了强劲的增长动力。
站在行业维度看,经历过去十几亿“人口红利”之后,中国母婴产业在当下不甚景气的大环境下,找寻新出路与增长底牌,保持韧性增长,成为各母婴企业的当务之急。
而这家中国母婴产业的“领头雁”却保持了一如既往的优势地位。那么,它是如何做到的?透过这场投资者交流会,外界逐渐有了清晰的答案。

于母婴行业而言,过去的几年里,不可控的外部因素、持续走低的出生率、无限的内卷“三座大山”压顶。“难”是所有母婴从业者最大的感受。
会上,孩子王并没有回避过去一年整个母婴行业遭遇到的挑战——产业还是那个产业,但如今的市场,早已不是原来那个市场。
但身处各种不确定性之中,孩子王仍交出了一份不错的成绩单。在财经无忌看来,这离不开孩子王一以贯之的数智化转型。
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孩子王生而不同。回顾孩子王的发展历程,自诞生之日起,孩子王就洞悉到母婴行业的本质是——人。因此,不同于其他母婴企业,孩子王是一家以“经营顾客关系”,围绕用户关系做重点经营与创新的企业。
也正是在这一理念之下,孩子王提出了独特的“单客经济”模式。这是一个“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套模型。
这也意味着,“单客经济”注定要落到重度的经营顾客关系上,必须围绕着孕妈妈和孩子们的生活方式,为他们提供独特生命旅程的解决方案。
在此之前,孩子王创新数字化全渠道全场景模式,打造了包罗万象的服务能力。
比如,在服务过程中,孩子王已建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型,形成“千人千面”的服务方式,赋能公司业务发展;再比如,孩子王还开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”“云客合一”“阿基米德”店总经营管理工具等,赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。
去年,孩子王凭借出色的全渠道数字化运营能力以及专业的母婴童服务,实力上榜“2022中国网络零售TOP100榜单”前20名,并入选国家工信部“新型消费示范项目”,成为国内母婴童行业唯一入选企业。

但孩子王并不满足于此。
在投资者交流会上,孩子王推出了旗下自研 “AI育儿顾问大模型”——KidsGPT,该模型是国内首款母婴领域垂类大模型,完全由公司自主开发。
业内人士预测,基于孩子王全国6000万亲子家庭客户,25%为付费用户来看,KidsGPT正式推出后,假设1/5会员人数开通年费黑金会员,将为公司带来可观的收入空间。
更为关键的是,参考国内大模型厂商三六零、昆仑万维等千亿规模,目前孩子王百亿市值中并不包含GPT场景的估值,具备充分想象空间。
当下, kidsGPT在育儿、教育等方面,经过了系统的垂类数据训练,已经实现智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐,细分领域表现比肩ChatGPT,并得到内测会员的一致好评和喜爱。今年6月1日,KidsGPT将在全国范围内正式推出。
一直以来,孩子王都通过数据驱动,将自己打造成基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商。随着数智化不断发力,孩子王护城河正变得越来越宽。

在此前的内部谈话上,孩子王不止一次提到“企业发展的三段论”——市场驱动、组织和领导力驱动、创新驱动。
创新的本质是要围绕“不变”。什么是不变的?持续创造用户价值是不变的。如何创造用户价值?要用户导向,不停研究用户需求,不断追逐用户需求的变化去创造价值。
事实上,以“用户为中心”不断创新,孩子王这一新物种还在不断进化。
会上,孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏提到,孩子王的商业逻辑不再是传统的“人、货、场”模式,也不是传统意义上的“零售商”,而是“服务商”“关系网”,通过“商品+服务+社交”的模式,坚持以用户为中心,深耕母婴童行业,全面挖掘产业链价值。
目前,孩子王正围绕“全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”的策略定位,构建更高质量服务用户的生态体系。
在供应链方面,基于用户需求,孩子王全面升级了供应链商品体系,打造 “短链+柔性+弹性”且具有核心竞争力的差异化供应链。
在自有品牌的构建上,孩子王已拥有贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、植物王国、可蒂家和VividBear七大品牌,涵盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。

2022年,孩子王差异化商品交易额同比提升了24%,自有品牌交易同比提升33%。
在本地亲子成长服务上,孩子王围绕妈妈、孩子、亲子三类人群,加速打造“孕产加”“成长加”“亲子加”三条赛道。
具体来看,“孕产加”定位于中国孕产服务口碑服务商,包含月嫂、育儿嫂、产康等家庭帮手类服务,满足亲子家庭对科学育儿、产后恢复服务需求;“成长加”定位于家庭教育启蒙服务商,提供针对小朋友的本地生活服务,包含琴棋书画运动等儿童成长类服务;“亲子加”聚焦中国亲子家庭游玩需求,提供针对亲子时光生活服务,包含同城旅游等亲子类服务。
从孕育到新生,从新手宝妈到精致辣妈,从成长教育到高质量亲子陪伴的全方位需求。孩子王优选产品和服务,全方位全场景满足亲子家庭育儿、成长及本地生活、亲子陪伴的需求。
而在同城数字化即时零售上,为了满足亲子家庭更多样更高维度的需求,孩子王依托仓网布局+门店场景+确定性配送服务,完成了B2C+O2O的销售闭环,打造了更宽的护城河。

截至2022年底,孩子王企微私域服务用户超1000万,拥有超5万+社群,社群交易额同比增长了15%。
可以预见,随着孩子王在这一经营策略之下上持续发力,未来的成长效应将持续显现。
值得一提的是,就在孩子王发布2022年财报后,包括民生证券、浙商证券、财通证券等多家机构都给出了“买入”“增持”评级。

随着鼓励生育政策的陆续出台,多胎生育需求将得到释放,叠加母婴消费升级、育儿理念变化趋势,母婴行业发展也势必进入一个全新阶段。
复盘孩子王14年的增长逻辑,基石企业的“底色”彰显无疑。
以孩子王发布了2023年一季报和2022年全年业绩为例,数据显示,2022年全年孩子王实现收入85.2亿元,归母净利润达到了1.2亿元;2023年第一季度实现收入21亿元,归母净利润为759万元,同比增长高达123%,大幅度跑赢行业平均水平。
深究背后的原因,离不开孩子王的“两个坚持”:一方面坚持紧跟市场需求,进行业务创新,另一方面,坚持“以用户为中心”,不断追逐用户需求的变化去创造价值。
就拿孩子王在业内创新专属“育儿顾问”服务模式来说,这一服务是基于对新手爸妈的痛点洞察,孩子王通过配置持有育婴师资质的育儿顾问,线上线下为会员提供孕妇营养、母婴护理、儿童成长培训等全方位的支持。

而随着KidsGPT不断迭代进化,孩子王在行业里独特的场景、数智化能力和育儿顾问的专业服务,后续都有机会全部智能化。育儿顾问的服务也将向更深入的产品方向转化。
如今,更多的育儿顾问化身万千亲子家庭的“超级英雄”,孩子王也与千万会员建立了深度的情感链接。这些也都成为了孩子王最核心的竞争力之一。
实际上,在当下的存量竞争与内卷时代,越来越多的母婴企业开始意识到迭代自身的能力配置。但无论是认真考察消费者需求,还是打通全域经营,深挖用户价值,孩子王又再一次走在了行业前列。
在投资交流会的“孩子王发展历程及战略规划分享”环节,徐伟宏就提到了孩子王正在解锁全新业态——孩子王儿童生活馆,以4-6岁儿童为核心人群、7-14岁儿童为重点人群,着力开辟中大童服务新赛道。
他分享道,与常规门店不同,孩子王儿童生活馆为亲子家庭提供的是沉浸式成长体验空间。对孩子来说,这里是可以学习成长、社交互动在玩耍中解锁新体验的场所;对父母而言,这里是可以跟孩子一起玩耍、一起成长、一起探索发现的场所,满足亲子家庭在学习成长、生活娱乐等每一阶段的育儿需求。

可以说,在新一轮的母婴行业周期里,孩子王迈过了从0到1的过去时,正式进入到从1到N的未来时。
一家伟大的企业之所以伟大,在于其不断紧随行业变化,顺应时代和消费者需求,不断创新变革,为社会创造价值。
在母婴产业这条路上,可以预见的是,孩子王还将不断孵化出新服务、新产品、新业态、新动能,其将为更多亲子家庭带去爱与欢乐的同时,也为投资人带来惊喜。

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