2023年 9月 28日

二三良良

观点博客

母婴店营养品增长25.7%,这一品类或迎大增长?

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历经十多年发展,母婴行业从无序、分散逐渐走向有序、集中的的状态,市场发展越发成熟。在大浪淘沙的激烈洗牌中,母婴营养品市场也在加速上演优胜劣汰。那么,今年母婴渠道的营养品销售情况究竟如何?哪些品类更受欢迎?门店销售占比怎样进一步提升?今天,我们就来探讨一二。
1-5月母婴店营养品销量增长,毛利下滑
在奶粉利润下滑、奶粉亏钱卖的一片哀声下,营养品、零辅食赛道又迎来了母婴渠道的一波高关注度。不少代理商让帮忙留意合适的产品,想通过“奶粉+营养品”协同发展模式进一步纵深布局母婴店。此外,我们在一些社群、招聘平台上也看到好多营养品品牌在重点城市或全国市场大量招兵买马,颇有大干一场的气势。
那么,在不少奶粉品牌动销疲软的今年,母婴渠道的营养品到底什么情况?汇员帮数据显示,今年1-5月,母婴店营养品整体销售额同比增长25.7%,是所有品类中销售额增长最大的品类,且也是增长不多的几个品类。棉品服装增长7.2%,玩具增长5.2%,用品增长2.6%;除此之外,1-5月,服务项目同比下滑34.1%,纸品尿裤下滑9.4%,奶粉下滑1.7%, 辅食零食下滑0.6%。
在毛利率表现方面,1-5月,同比上升的品类有奶粉增长0.3%,纸品尿裤增长1.7%,棉品服装增长1.2%,玩具增长2.7%;同比下降的品类有辅食零食减少0.9%,营养品减少1.5%,用品减少1.1%,车床减少0.9%。
聚焦营养品数据来看,今年1-5月销量同比上升最快的是营养品品类,毛利率下降幅度最大的也是营养品品类。想要在惨烈厮杀中脱颖而出,以牺牲利润换取销量,已经成了不少品牌的普遍操作方式。
比如这段时间有营养品品牌在终端做动销活动,消费者的到手价,与零售价相比近乎腰斩,平时600元的产品300多点就能拿到,还有平时468元1听的营养品,直接买一送一。活动如此大力度,肯定会吸引一些忠实消费者或新用户疯狂薅羊毛。
品牌良莠不齐,门店上架容易动销难
但“出血”多了,于门店或品牌未必是好事。尽管今年1-5月母婴店营养品销量同比处于上升态势,但对于营养品市场的“拦路虎”,一些品牌和渠道也是直抒己见:现在的营养品行业就像第一次配方注册制前的奶粉市场,品牌杂、产品乱、市场散。
首先,准入门槛低,鱼龙混杂、良莠不齐的品牌和产品满目皆是,严重影响营养品市场的声誉和口碑;其次,短视品牌不少,长期主义品牌难找,浑水摸鱼的一茬又一茬。一些门店在选品上担惊受怕,门店害怕产品刚上架没多久就找不到人了,可就得不偿失了。毕竟真正耕耘市场、品质过硬的品牌真不好找,尤其是在竞争格局比较清晰的市场,好产品大多被大渠道做了。
然后,营养品是专业属性极强的品类,但大多数店员对于营养品知识似懂非懂。很多没有经过系统性、专业性的学习和培训,只能凭借销售客情或者一些经验推荐产品,不会组合销售、不会专业讲解、不会判断需求……这样的店员难以让消费者信服,产品周转差自然不好;最后,专业性品牌不多,不能真正赋能门店给到切实的帮助,进而提升销量。
综上,看似繁荣的营养品市场背后,忧患不少。有代理商告诉我们,营养品品牌是一批一批倒下,又一批一批起来,坚持沉淀下来的品牌是极少数。今年很多营养品比较恼火,在社群等平台低价倾销,上架容易动销难啊!
健康消费成刚需,店员专业度是关键
后疫情时代,健康消费逐渐成刚需,尤其是脑视力、免疫、消化吸收等营养素越来越受到新一代消费群体的普遍关注。从今年母婴店营养品的热销品类上可以看出一些端倪。
据汇员帮数据,1-5月,益生菌是母婴店营养品中销售占比最高的品类,且销售同比上升23.8%。其次是DHA,销售同比上升9.8%;然后是钙,销售同比上升11%;从销售的增速来看,排在第一的是铁,同比增长89.8%。然后是乳铁蛋白,同比增长33.5%。然后是复合矿物质,同比增长30.3%。另外,鱼肝油是门店营养品中唯一下降的品类,销售同比减少12.7%,大概率和购买途径多元、消费群体减少等因素有关。
这些品类中有些因为销量基数小,增长看着就比较亮眼。有的因门店重视度高,品牌投入大,销量就会有提升。整体而言,随着消费需求的个性化、多元化,营养品产品也趋于精准化、专业化。消费者对于营养品的高期待,无形中又增加了店员的销售难度。因此,对于品牌和门店而言,下半年营养品想要实现大涨,让店员对营养品知识融会贯通,真正解决用户痛点才是留客、增长的关键所在。
就如迪辅乐董事总经理沈阳所言:黑石投资的创始人苏世民说过,处于困境当中的人往往只关心自己的问题,但是解决问题的途径通常在于如何解决别人的问题。希望被进店率低迷困扰的门店管理者们尝试思考:我们能为消费者带来哪些真实的价值?我们能帮助孕婴生活中的妈妈解决哪些真实的问题?
其实,在奶粉市场的发展过程中,低价竞争、自杀式促销也是屡见不鲜。任何行业,都会经历野蛮生长期和混乱期,想要产生质的变化,必然要经历诸多“血雨腥风”。并且,当行业准入门槛拔到一定高度时,自然而然就会减少很多混乱现象,迎来良币驱逐劣币的规范化发展阶段。期待不久的将来,母婴营养品市场能够沉淀出更多真正有价值的品牌和产品,助力行业终得柳暗花明。

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