2024年 3月 3日

一笔日记

观点博客

对谈20+母婴品牌大咖,我们发现2023确定性增长在这里!

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作者/丽婷

“在变局中开新局”,2023年母婴市场的变局核心体现在哪里?一是品牌开始精耕「高性价比种草」,既想要心智输出、又想要生意转化;二是用户开始「人间清醒式下单」,从找品类到找品牌,从关注产品价值到重视情绪价值。

变化是显而易见的,从中找到机遇却成为所有品牌面临的难题。在不久前落幕的「第九届全球母婴大会」上,丁香园dmc总经理吕妍认为:“尽管市场情绪悲观,但母婴行业仍然有很多能在牌局上留下来的人。他们既能解决产品科学力,也能解决营销专业力,通过这两件事获得用户信任,而用户信任就是最有效的消费决策的撬动杠杆。” 

回归用户最本真的需求,如何统筹科学产品力和营销专业力实现新增长?dmc有一套系统化的“专业营销”实操方法论。在「第九届全球母婴大会」上,他们与二十多位母婴品牌大咖聊了聊“专业营销”~

 

01

当专家深入产品-品牌全链路

会带来哪些质变?

 

从当前母婴市场来看,尽管“人货场”升级释放出更多可能,研发供应链体系逐步成熟、产品专业性丰富度大幅提升、渠道选择和信息传播更加多元,但近两年不少企业却面临着越来越严峻的增长乏力问题,在这背后很多从业者认为一个重要的原因是:品牌与用户之间的有效沟通越来越难了。

正如前文提到的,品牌想要「高性价比种草」,用户开始「人间清醒式下单」,如何实现二者双向奔赴?

在婴童护肤/喂养/出行/睡眠、零辅食、孕产消费等多个细分赛道的品牌传播中,我们发现这届高知理性的年轻父母愈发趋向于为“专业”买单。这也与营销传播的用户视角两相印证:无论外部环境、消费趋势怎样变化,一代代父母对专业产品和专业知识的渴求始终不变。

在此背景下,dmc提出“专业营销”,以专家为突破口,由dmc充当品牌翻译机,让用户真正听懂专业价值,或许正是品牌确定性增长的解药良方,也是市场竞争回归本质、产品体验回归科学、消费回归理性的必然结果。

“专业营销赋能下的人货场,是以通俗易懂的科学为抓手,让母婴用户以品牌信任为基础,为专业沟通买单,从而提升品牌营销回报率。吕妍这句话既简洁有力地概括了专业营销的涵义,也说明专业营销并非流于营销表面,而是将“科学”真正引入用户洞察、货品创新、场景焕新的全链路,构建新的信任关系。

不同于品牌一般在中后期才制定营销策略的常规打法,“专业营销”可以提前介入前期消费者痛点洞察、产品差异化定位与研发中,为目标人群量身打造产品,杰士邦推出的新品凯格尔球即是对这一策略的深入应用。营销前置,也是当下很多新品牌在0-1的发展阶段和头部品牌打造第二增长曲线的过程中,积极尝试的新方法。

当产品开始铺向市场,如何做有效的消费者科普教育?明治是另一个熟练玩转“专业营销”的案例。百名专家在小红书、微博等各大热门平台上多角度输出“通俗易懂的科学”,专业科普LG21乳酸菌的功效内容,既迎合了当下年轻父母的求知好学、严谨选择,又利于品牌快速获得用户对新技术新产品的理解认可,让产品更快一步打开市场。

在一些专业性更强的领域——比如儿童家庭用药,如何占位品类认知?在产品之外,如何以多种解决方案粘住用户心智?美林《小儿发热答案书》给出了示范,通过「百名专家联合倡导」与丁香医生 IP 首次结合,双重背书、信任升级,当用户一想到小儿退烧,就会想起美林。

随着产业发展逐渐成熟,品牌的胜利最终将是价值观的胜利,例如在竞争白热化的辅食赛道,亨氏与dmc共创“六力科学营养体系”实现了品牌专业沉淀与用户需求的同频共振,一旦理念打入用户内心,品牌就获得了持续免费发挥长效机制的流量,也沉淀了具备价值增长空间的品牌资产。

可以发现,专业营销能够深入从产品到品牌的全链路,为母婴品牌的不同阶段赋予新增量,在这其中dmc突出的“洞察、内容、IP、价值观”四大专业能力也得到了充分发挥。

02

对话众多母婴品牌大咖

专业营销或成确定性增长出路

 

深耕健康领域、以专业构建壁垒,dmc近年来凭借“公信力”、“专业力”、“影响力”与众多母婴品牌建立了深度合作。

此次dmc以特邀身份出席「第九届全球母婴大会」,对话美德乐、i-Baby、宜品乳业、宝乐滋、布鲁可、Elittle、贝特佳、辉山奶粉、凯睿海恩、爱优诺、惠尔顿、大黄鸭、英珞维、十月结晶、薇诺娜宝贝、奶酪博士、基诺浦、初敏、伊威、芽芽乐等二十余家母婴品牌大咖,覆盖母婴全行业、全品类、多品牌,展开了一场关于新阶段下母婴营销破局新出路的行业大探索,不仅广度深度拉满,也意味着dmc专业营销的领先势能、深层价值得到了行业的高度认可。

在dmc与品牌的对谈中,众多母婴品牌透露了2023年对市场变化的强烈感受、品牌应对之策以及下半年的新品规划、营销布局,从中亦能窥见行业创新升级的走向,以及“专业营销”与母婴行业的天然契合性和新增长空间:

其一,存量不足、竞争加剧,回归用户、回归本质、回归基本盘成企业增长重心。出生人口跌破1000万,母婴市场也正式进入挤压式竞争的新阶段,多位受访嘉宾都提到了这一点。

“想发力却使不上力”,如何应对呢?

i-Baby创始人王耀民表示:“消费者最关注的是品牌会不会忽悠他们。现在几乎每个品牌都在造词,但有些其实是在强行自圆其说。我们要回到科学时代、理性时代,回到价值体验本身。”

薇诺娜宝贝品牌总负责人李晓龙在谈到品牌突围增长之策时也提到核心是“从用户需求出发去研发产品”。

其二,母婴消费精细化、专业化、品质化趋势明朗,从产品功效到品牌价值“专业度”成为竞争焦点。无论在哪个母婴细分赛道,在品牌方看来,产品专业度是始终坚持的第一要义。

与此同时用户新需求正在催生新机会。

辉山奶粉事业部总经理张会荣谈到:“喂养需求已从传统的「吃饱」转变为「吃好」。”

十月结晶从孕产消费扩张到母婴多品类,广泛覆盖母婴消费人群。其市场总监熊伟表示:“供需关系从产品在「满足需求」到消费者在「创造需求」,这一代父母不仅精细化消费,而且要把钱花在更值得的地方。我们的产品就要更高品质、更专业、更个性化。同时,通过产品、服务真正打造品牌口碑效应,提升消费者信任度,产品+品牌组合拳才能常胜于市场。”

基诺浦专注在儿童机能鞋领域,其品牌营销负责人璐瑗在谈及新母婴人群的消费特征时表示:“消费者爱做攻略、注重颜值,价格敏感度相对较低,倾向选择有口碑、有品质、有价值观的品牌。”  

其三,品类之上品牌至上,专业营销大有可为。一个共识是母婴行业正在进入品牌增长时代,“无论是产品驱动、流量驱动、用户驱动,最终一定要走向品牌驱动”,包括i-Baby创始人王耀民在内的多位大咖都有相似的看法。基于对专家医生资源的认可和对专业营销的了解,多位大咖分享了更多营销新思路:

一是从产品创新到用户沟通需要专业背书和通俗易懂的输出。正如贝特佳市场部负责人郑殿一所言:“品牌要避免「王婆卖瓜」,单纯的专业内容,消费者不一定能真正听懂,也不一定真正想听,因此要把它翻译成通俗的语言,找专家、医生去为产品背书。”

二是专业的事要交给专业的人。营养品赛道的英珞维、出行赛道的惠尔顿均提到这一点。此外凯睿海恩业务总监吴立红表示:“在专家的选择上我们非常在意学术、理念、价值观等维度的匹配。”薇诺娜宝贝也表达了专业营销在其市场营销中的必要性,其品牌总负责人李晓龙表示:“我们认为坚持用这种方式给用户带去内容价值,用户的粘性和信任度会越来越好。”

三是专业营销有更多新模式、新玩法有待挖掘。例如爱优诺提到:“希望医院渠道的专业教育能跟零售渠道联动,医生专家的沟通反哺到母婴店的消费者教育,协同提升消费者认知。”贝特佳希望专业营销不止于线上,而是深入到线下,结合门店地推活动,打开更多新增长。未来,母婴品牌有望在更多创新层面与dmc展开合作,收获1+1>2的效果。

综合而言,以专业俘获用户信任,始终是母婴品牌高质量发展的底层逻辑,也是潜移默化中决定成败的终极真理。众多品牌深入实践的案例也说明,“专业营销”展现出强大的增长势能,不仅成为实力派玩家的必然选择,长远来看也将进一步助力母婴全行业的专业进阶。如果对更多母婴增长案例及“专业营销”深度洞察感兴趣,欢迎关注「dmc 营销观察」~

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