2024年 3月 3日

一笔日记

观点博客

深耕全域增长,万亿母婴市场向前再跨一大步!

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“母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段。”——2023年当「母婴行业观察」提出这一观点时,很多母婴企业及从业者深表认同。生育的基本盘持续萎缩、存量竞争中各类风险缓缓浮出水面,留给母婴企业的一个核心问题是,究竟从哪里源源不断的触达用户并留住用户?

从流量经济的发展变迁来看,很多母婴玩家早期在公域“取水”,付费用水,价高者得;到一定阶段后私域“蓄水”,自己打井,免费用水。尽管吃到了一些机会红利,但单一营销、单线作战的短板也逐渐凸显,尤其母婴市场和目标人群的特殊性,决定了企业既要持续不断的拉新获客,还要深入用户心智获得信任与忠诚。

更重要的是,过去很多数字化营销玩法是一套模式覆盖所有行业,但在今天显然不行。破解母婴增长焦虑,核心就是要围绕母婴人群的特点和母婴行业的趋势,制定更贴合生意的全域营销增长策略。对此,腾讯广告重磅出手,聚焦大母婴行业一系列创新动作集中亮相,一起来看看。

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聚势大母婴

全域经营再进阶

盘活存量、激活增量,当前母婴全域增长已进入新阶段,何以见得?一是人群需求和消费习惯急剧变化,年轻家庭在母婴消费中既理性又精明、既注重实用价值又追求情绪共鸣,使得企业营销诉求持续升级,不断争夺用户注意力和用户心智;二是腾讯广告作为众多母婴商家首选的全域经营阵地,近一年来在技术革新、全面商品化、链路全域化等多方面取得大幅进展,且视频号的飞速发展为腾讯生态及其中的商家带来了更多新机会。时机成熟、条件充足,母婴企业势必要以新姿态拥抱全域增长。

在此背景下,8月31日腾讯广告“全域生长,价值绽放”大母婴行业峰会在深圳成功举办。据悉,此次峰会不仅有趋势洞察、实战经验,更有落地增长的高效方案和长期路径,让来自母婴食品、用品、鞋服等各个细分类目的品牌商家提升认知、共探对策、共寻机遇。更重要的是,这是腾讯广告首次从大母婴视角出发,将婴童用品、婴童食品、母婴服饰中的各细分类目汇聚到一起,覆盖母婴“吃、穿、用”三大品类机会,凝聚合力、放大增长。

做大品类,做强品牌,此次峰会的一大亮点在于现场发布《腾讯大母婴行业全域增长指南》,解读2023年母婴品牌全域增长的三大方向,并为处于不同发展阶段的品牌制定贴合生意的全域增长策略。

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回复暗号「母婴」

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与此同时,为推动不同细分赛道品牌携手共赢,腾讯广告“母婴全域增长联盟”应势而生,整合并共享腾讯全域生态资源、沉淀并打通大母婴行业数据资产,从而为不同母婴品牌在全域生态内的异业合作和长足发展提供充分条件,在“广告提效”-“生意共建”-“长效增长”等不同阶段,发现更多生意新机会。

据悉,母婴全域增长联盟将瞄准“母婴品牌资产提升、母婴生态数据基建、母婴广告链路效果优化、母婴跨品类异业合作促成、母婴品牌生意GMV提升、腾讯媒体平台PGC合作”六大目标稳步推进,链接大母婴行业的各类商家群策群力、共谋增长,并基于腾讯生态的价值真正为母婴企业在品牌建设和生意提升上带来不一样的解决方案。

从本质上来看,腾讯广告“母婴全域增长联盟”的价值在于跳出低效内卷、拒绝此消彼长,真正打破出生率下滑影响下的母婴市场存量博弈,做大生意蛋糕,让处于母婴产业链的每个参与者有更多增长的新机会。

正如腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮在现场所言:“母婴全域增长联盟核心目的是实现内外部的资源整合,通过把生态内诸多母婴子行业的数据统一,让不同子行业的生意链路和用户资产实现统一,将各自为战的现状转变为整合的大系统,成长出更强劲的生命力。”

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贴近新生意

重塑增长有指南

母婴市场经过二十多年的粗放式狂奔,迈入发展成熟期后专业选手之间的比拼更考验内外兼修的综合实力。结合《腾讯大母婴行业全域增长指南》可以发现,当下母婴品牌面临的各类增长难题,实际上都离不开三个底层变量:人口红利消失、消费能力提升、产品需求进阶。

紧跟市场和消费者变化,当全域经营成为越来越多母婴企业的标配时,平台的资源、能力以及企业的营销玩法也在持续迭代。其中,《腾讯大母婴行业全域增长指南》指出2023年母婴品牌全域增长三大方向值得关注:

一是内容社交养成爆品,将微信系统的熟人生态与母婴用户天然信任熟人的特质相契合,通过新品种草、社群分销、达人带货、引流电商,一站式完成从种草到销售的闭环。二是品效共进助力出圈,打透营销七次论,无论是新品心智培育及转化,还是核心人群覆盖及沉淀,通过Always-on品效投放最终将实现声量与销量协同达成。三是触点互联生意扩势,公私域触点互联、新旧触点融通,全面释放腾讯广告的流量势能,助力品牌长效增长。

诚然,作为腾讯广告首次汇聚大母婴行业的重要动作,《腾讯大母婴行业全域增长指南》也在试图为母婴企业更精准地回答“用户究竟想要什么”和“用户究竟在哪里”这两大问题。据悉,腾讯生态聚集了1.2亿+母婴核心人群,通过对典型人群画像进行分析,会发现这届父母“抉择多变忠诚度摇摆”,在品牌沟通过程中高频教育+多元触点更易促成决策、细分产品打造利于交易达成。微信朋友圈、公众号、视频号/小程序依旧是品牌重要的流量抓手。

基于此,在全域增长新阶段,腾讯广告将贴合品牌成长不同阶段的生意,助力母婴企业制定更适合自身的全域营销目标及玩法。

品牌孵化期:培养种子客群、发力首购+口碑,打造品类竞争力

品牌0-1阶段要找到目标人群、再科学种草,通过母婴浓度高、转化链路短的渠道争取首单转化,在这个过程中,借助腾讯丰富的工具和玩法,可以在高效选品、拉新引流、用户沉淀、心智种草、转化购买等各环节一站式助力品牌打开市场,占有一席之地。

突围增长期:持续打爆品、塑造品牌力,争夺赛道TOP

这一时期,品牌私域的重点在于打造有爆品有互动的母婴社区,通过朋友圈、微信聊天等输出导购的专业力亲和力,通过社群促成不同层次的购买转化,长效链接消费者。公域的重点是通过企微加粉链路、搜一搜专区、直购链路等让更多人加入品牌阵营,从认可产品到认准品牌。

发展成熟期:向内构筑赛道壁垒、向外形成消费共识,占领用户心智首选

品牌发展到这一阶段,既要实现母婴受众扩圈,还要实现国民度+多渠道全域增长。一方面要做宽做深私域,加码视频号自播,升级直购&加粉链路运营,拓展引流电商链路,布局更多新交易场;另一方面要尝试更丰富的品牌营销玩法,如热门IP、垂类IP、品牌事件等全面深化人群心智。

综合而言,共建全域经营时代,力推大母婴行业繁荣,此次腾讯广告大母婴行业峰会及一系列创新举措,无疑为母婴商家带来了更多信心和启发。我们也看到,众多母婴企业携手腾讯广告拥抱全域、持续迭代的同时,也在不断推动整个母婴产业提升效率、共创增量,从而走出一条长期主义的确定性增长路径。