2024年 3月 3日

一笔日记

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代理商的出路在哪里?四个案例告诉你

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2023年,弱需求、低增长、强波动或成行业新常态,挤压式内卷竞争新阶段,产业链上的各方势必都要有低谷自渡、突围破局的决心和实力。在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上,母婴行业观察联合创始人刘惠智作为论坛主持,与论坛嘉宾济宁名业商贸总经理陈嘉丰、临沂振远商贸总经理李振军、潍坊畅和商贸总经理刘丰芹、青岛世荣海商贸总经理张世龙围绕《代理商的突围之路》这一主题展开讨论,以下为精彩内容:

刘惠智:前一段时间我们团队密集走访山东市场时,很多从业者反馈说现在代理商越来越难,今天有幸请到台上的各位代理商,一起聊一聊他们的突围之路。首先有请几位嘉宾和大家做下自我介绍,分享下重点做的品类以及覆盖的门店,同时,从今年初到现在,最深刻的感受是什么?生意是不是越来越难?

陈嘉丰:我是山东济宁名业商贸陈嘉丰,今年确实很难,我们几乎每个月都能收到母婴店关店的消息,有很多门店老板会给我打电话说门店不开了让帮忙处理货,因为我们在济宁地区的客情关系做得好一些,所以能帮助门店解决的问题我们就都解决了。现在关店率应该达到20%左右,其实对行业的冲击还是蛮大的。

李振军:我是临沂振远商贸李振军,我从2017年开始做营养品,一直以来就坚定一个信念,做营养品要把专业做好,相信在座的母婴店主包括所有的母婴同仁都觉得今年非常难,但是难是对我们的锻炼。今年临沂市场上也有业绩持续上涨的,这是一个好事,但也有一些母婴店做不下去,目前临沂市场有1400多家店,但今年最终能存活下来的可能也就一千多家。

刘丰芹:我是来自潍坊畅和商贸的刘丰芹,我从事母婴行业十几年时间,都说今年卷,其实不只是母婴行业,各行各业都在卷,换个角度讲,卷是好事,卷可以筛选出不好的门店,卷剩下的门店肯定都是优质的门店,这样的门店也能获得更多的发展机会。

张世龙:我是青岛世荣海商贸张世龙,公司主要做进口品、网红品以及营养品,我们做这个行业差不多八年时间,从去年我们开始转型做调理,今年生意比去年增长了40%左右,对于刚刚主持人说的难与不难,我觉得方向很重要,趋势判断对了,找到新的增长点就不是一件难的事情。

代理商的选品逻辑
刘惠智:我们经常说,从代理商视角选品非常重要,也想问下各位,从你们看来,哪些品类是你们重点关注且未来有潜力值得去加大投入的?同时,你们在选择合作品牌时最关键的指标是什么?

陈嘉丰:我们公司一直做奶粉,做奶粉也比较专业,这两年选品一直很难,有流量的产品都不挣钱,做一些不知名的产品毛利虽然高一点但可能没有销量,就面临这样的一个困难。现在品牌化发展成趋势,无论是消费者还是门店对于品牌认知度越来越高,但现在很多品牌商都选择做直营门店,留给我们代理商的空间越来越小。在选品这一块,我们主要看品牌未来发展、品牌公司团队,因为做的话还是想在品牌上下功夫,对品牌看得也比较重一些。

再说到毛利,整体来说,做品牌留给我们代理商的毛利已经微乎其微,尤其是最近这两年,基本上只有4-5个点的配送费,对我们来讲挑战很大,从未来品牌结构上来讲,依旧面临很难的抉择,如果继续做品牌,可能就是生存空间会越来越小。

李振军:我一直在做营养品,对于未来比较关注全家营养,也一直在筛选、寻找能满足母婴店需求的全家营养系列。我们都知道,现在出生人口在800万,退休人口在2000万到3000万,这是一个逆向的,所以我们未来做的一定是适合于0-99岁的产品,我们一直在寻找全家营养系列,但目前为止还是没有特别合适的。对于母婴店和代理商来说,在选择营养品时,我们比较关注的,一是产品品质一定要过关;二是产品打法,产品营销策略是不是过硬;三是产品管控是不是比较严格到位。因为母婴店的利润很低,如果再把营养品的利润去掉,母婴店真的是越来越难。所以选品一看价格,二是品质,三看公司整体打法。

刘丰芹:从大数据来看,新生儿出生率越来越低,我们开始更多关注中大童和全龄段营养。因为中大童消费能力比婴幼儿群体大很多,但目前中大童产品在我们母婴店这一块做的都不是很好,如果每一个店都能把中大童板块干好一定能获得更多新增量。第二个就是全家品,也是母婴店能从0-1的一个增量。再看选品,我的选品思路是看公司的研发、团队和服务,这三方面做好了,产品不会很差。

张世龙:我自己在选择品牌的时候,比如营养品和网红品,我会更多考虑顾客会喜欢什么样的产品以及她如何去获取产品信息。首先我会去小红书上看品牌推广怎么样,消费者是不是能够接收到品牌的理念传递以及被种草,如果这个渠道上品牌已经有了一定的流量,那我们做起来也比较放心,在门店推起来也不会特别费力。其次,我们也会接触到很多优秀的同行,这个行业的很多信息基本上都是从江浙一带到山东再往其他省市扩散,很多新品会在江浙市场先上,如果当地很多优秀的代理商和门店都在发这个品,同时也有小红书这样的一些渠道在宣传,这个品有80%的概率一定能在我们这里的市场做起来,所以对于这类产品,直接选择做就好了。比如营养品我们在当下会选择全家营养,此外其他的一些网红产品和用品,也需要去满足顾客的需求,看最终门店需要什么样的产品,再按照我的方式去进行选择。

母婴店的困局和出路
刘惠智:在当下的市场环境,什么样的门店活得比较滋润,什么样的门店最难生存?同时,活得好的门店需要具备哪些能力?相信从代理商的视角来看其实是更客观和更直观的。

陈嘉丰:我们和母婴店打交道比较多,最近我了解到,我们济宁市有几家线上渠道做得好的网红母婴店活得还不错,他们不仅把小红书、抖音等线上平台用户转为自己的私域流量,也会积极拥抱美团等新兴渠道。另外一些生意不好的门店有的还在店里等着顾客上门。当前整体商业模式和商业氛围都在发生改变,已经不能再拿以前的思维经营今天的门店,希望门店老板能拥抱新兴的渠道和销售工具,通过线上给门店引流,做好私域流量,这一点很重要。

李振军:对于我来说,我在临沂辐射180多家门店,做得好的门店今年营业额还在持续上涨,他们具备几个能力,一是专业,二是高认知,三是肯主动学习,而做得比较难的门店,一般是思维陈旧固化,他们没有时间精力去学习,也排斥新鲜事物。具备高认知且年轻化的精品母婴店是我们商贸公司在重点关注的,只要他们愿意拥抱代理商,我们会全力以赴做好资源倾斜带着他们一起成长。所以对门店来说,他们一定要拥抱利用好代理商和品牌方的资源,实现自己的利益最大化。

刘丰芹:潍坊也是一个很特殊的市场,既有连锁也有单店,现在来看,连锁店有自己的优势,店多容易形成区域市场影响力,甚至成为当地的招牌,这一部分的店活得很好。还有一些年轻的精品店也活得特别好,他们的店老板和现在年轻消费群体同频,同时这一部分年轻老板的学习能力特别强,选品选得好,社群玩得好,种草种得好,我觉得这类门店后续增长空间比较大,也会活得比较滋润。另外,对于一些年龄大的门店老板,他们有些思维固化,我们很难进行沟通,这种门店后期应该很困难。

张世龙:我觉得做得好的门店一定是踏出了舒适区,愿意不断尝试和改变。现在下滑的门店在当时有人口红利的时候生意还不错,但现在这个阶段他可能还没有意识到人口红利已经逝去,生意模式也要跟着发生改变,但他又没有勇气大刀阔斧地去变动和改革,这是很多传统连锁门店所面临的困局。

我们在实际跑店的过程中看到有很多小红书和抖音做得比较不错的年轻门店,我们也会和传统门店交流告诉他们需要挖掘线上的流量,虽然是实体店,但销售模式不能固化,这其中有些门店会去研究、学习、模仿,但也有一些不愿意学习的,更不会去研究别人生意的底层逻辑。我觉得生意还是挣的认知差和信息差的钱,行业注定有二八定律,20%门店挣80%人的钱。

代理商的出路和机会
刘惠智:大家都是代理商的视角,有一个问题应该是你们一直在思考的,站在现在看未来,代理商未来的出路和机会在哪里?

陈嘉丰:说句实话,从现在看未来还看不太清楚,目前整个行业变化依旧非常快,无论是从经营性还有利润性来讲,对于代理商挑战都非常大。作为代理商,最主要的事情就是夯实基础,先活下去。对于未来,我希望能帮助门店解决实际经营遇到的问题。

最早之前母婴行业还在红利期的时候,大家的生意都很好做,生意额很大,多数代理商只负责配送,但从这两年开始,代理商也要开始转型,帮助门店解决资金问题、销售问题、用户沟通问题及数据分析问题等。未来代理商想继续活下去,就必须在这些细节上做精细化运营管理,真真正正为门店解决实质性问题,帮助门店在特殊的市场环境下存活下去。

李振军:当下代理商要给自己一个清晰的定位和认知,是要做头部还是腰部。我们一直全力以赴做营养品,不断提升自己的专业,并带领门店提升专业。我认为,未来考验的是代理商的敏锐度、认知力、学习力和服务力等综合实力。今年我们也开始涉足奶粉、尿裤和用品,我们现在做综合型的商贸公司,要专业有专业,要服务有服务,把这些东西都做好以后,帮助门店做综合性提升,总结来看,选品、敏锐度和认知对于代理商来说是最关键的。

刘丰芹:未来代理商存活很难,我觉得在难的过程中,代理商需要提升自己的能力,如选品能力和团队服务能力、和门店共同渡过难关的能力。我们必须把自己的内功练好,把团队带好,把门店带领好。

张世龙:我给未来代理商的定义是资源整合商,对外和对内,对上游和对下游。对内,我们首先要选对好产品,因为每个品牌背后都有自己的团队和资源,通过品牌能给门店提供什么价值,是我们要思考的问题,同时我们还要赋能门店,帮助它们去解决实际问题,如果只是单纯挣差价,未来肯定会被取缔;第二,我们对内也需要做好内部团队管理,做好人效、标准化流程制定,帮助门店去梳理流程。对外,把上游和下游大家同频共振的一些好的思路和理念执行和落实到位,保证品牌方的价值最终传递到消费者端最大化。

刘惠智:最后每个人最想表达的一句话,送给在座的所有朋友,简单直接。

张世龙:把握当下,顺势而为。

刘丰芹:修炼好内功,突围2023。

李振军:不忘初心,提升自己的综合实力,用利它思维为客户真正解决问题。

陈嘉丰:母婴行业正遭遇前所未有的挑战,风浪越大,鱼越贵。

刘惠智:感谢几位嘉宾,今天的论坛环节就到这里结束。虽然今天聊的内容也不能完全给大家带来解法,但是我希望这些问题能给大家带来思考和启发。再次感谢大家!