2024年 3月 3日

一笔日记

观点博客

母婴品牌在小红书实现新品类从0到1突破

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当下正值母婴行业营销关键变革周期,流量极值的背后反射的是品牌增长焦虑。小红书商业化与母婴行业观察合作专题聚焦深度案例解读和品牌视角对谈,持续剖析品类机会、行业洞察,打造品牌确定性营销解决方案。

首期以婴童护肤品牌松达切入,探索母婴品牌从0-1开创爽身露赛道,跑出千万销量背后的经验。

随着流量生意逐渐逼向天花板,各品牌商家面对两大营销难题,其一,新生代年轻爸妈的触媒习惯及消费路径不再呈单一线性,多平台、多场景中频繁跳跃,精准母婴用户何处探寻?其二,营销种草玩法虽层出不穷但也日趋同质化,品牌记忆点缺失、用户忠诚度难建立,精准的营销内容如何打造?

不少从业者在母婴行业观察的访谈中提到,2023年营销的主基调是收缩、维稳和性能调优,即从过往多点开花全域投放转为聚焦在适配度更高的平台或渠道做深做透。

从明势到取势,必要有一条确定性且清晰的路径可循。婴童护肤行业代表性品牌松达率先做出了标杆。母婴行业观察联合创始人刘惠智特别对谈了松达市场部总经理周俊,通过深度复盘解读松达品牌营销的典型策略和核心玩法,以期为更多母婴品牌在行业新周期的创新营销提供一个“标准范式”。

01
松达X小红书双向奔赴

新品类四个月跑出千万销量

“新营销时代,品牌能抓住的确定性机会之一就是聚焦新品类给品牌带来的增量”,松达市场部总经理周俊向母婴行业观察表示。于任何一个立足长期主义的品牌而言,“开创新品类”是保持品牌活力、探索增长锚点、提升市场份额的重要手段,但从优势赛道切入新兴领域,无论是爆品打造还是品类占位都并非易事,一方面,新品品类天然缺乏用户心智,知名度相对不足;另一方面,品牌在新品类赛道上的号召力有所欠缺,竞争优势还未充分建立,以上种种无疑都是客观上制约品牌战略突破的瓶颈因素。

新品类的出路和机会在哪里?

松达携手小红书商业化给出了营销示例。松达市场部总经理周俊表示,“小红书确实给松达带来了很大的帮助,之前松达的痱子粉一直做得很好,所以后来就开始着手研发一个液体新品去帮助孩子去痱子,我们的营销策略就是通过小红书抢市场,包括做大量的爽身露测评、与桃子水成分的对比以及达人使用心得的分享等,通过小红书上的传播,这个品类确实被我们打起来了,也抢占了不少的市场。”

作为22年初上市的新品,松达婴儿山茶油爽身露凭借出色的产品力和对痱子的突出功效从年销量60万瓶一跃成为单品热销榜第一,“全新品类四个月跑出千万销量、单品目标人群渗透率达爽身露类目TOP1、合作期间销量同比去年提升2倍+、电商平台618总GMV达2300万……”,这一系列直观数据足以印证,松达与小红书双向奔赴,从核心人群的渗透到品牌心智的教育再到产品销售的落地转化,一条新品类破局突围、品效双增的确定性路径清晰可见。

1、建认知:锁定核心人群痛点,乘“需”而入抢占用户心智

全新品类想一朝出圈,势必要锁定对应的核心人群、直击消费痛点、深挖刚性需求。

松达市场部总经理周俊提到,“小红书商业数据平台灵犀能够显示哪些新品类增长速度较快以及宝妈有哪些新的消费需求正在兴起,从品牌的角度,则是要抓住机会,不断去研究和开拓新品类,提供具备强竞争力的产品。”松达新品爽身露的破圈就得益于小红书提供的一系列数据赋能。

据小红书灵犀平台数据显示,聚焦在爽身粉/痱子粉/爽身水等一类产品的搜索上,发现“淹脖子”是多汗宝宝在夏季的最大痛点,尤其是今年1-3月,淹脖子搜索趋势上涨84%。

基于小红书用户端精准洞察,松达以优质产品和高质营销积极回应“胖宝宝”“淹脖子”的痛点,从产品层面,松达爽身露中的山茶油精华成分温和、滋润、更好吸收,可有效呵护肌肤皮脂膜,舒缓热痱汗疹;从营销端,松达通过小红书独有的KFS产品种草组合投放方式,打造针对“有胖宝宝的宝妈”核心人群及与“淹脖子”场景相关的优质笔记,进一步传达和强化新品利益点,成功抢占目标用户心智。

2、抢品类:借“人群反漏斗模型”让种草四两拨千斤,释放产品势能

核心用户往往有更强的痛点,他们是新品类最容易切入的人群,但新品类想要从0到1快速破圈,还需进一步拓宽产品声量的辐射范围,影响更多潜在的需求人群。

松达市场部总经理周俊表示,“在过去很长一段时间里,松达一直走的是下沉市场,受众群体是三四线城市的妈妈,但事实上我们也想往中高端走,在这一过程中,小红书实际上是助力松达快速拓展了精致妈妈人群,实现中高端市场的品牌占位。”

在松达和小红书的营销中,双方以爽身粉品类下粉状产品争议问题作为切入口,放大爽身露“以水代粉”的差异化产品优势,并借助小红书“人群反漏斗模型”,基于产品的特点找到最核心的精致妈妈人群种草,以自然口碑扩散辅以商业流量助推,逐步将液体爽身粉的需求人群破圈转化成爽身露的认知人群,继而到有此品类需求的泛母婴人群。与此同时,通过一系列科普类优质笔记,深度绑定松达爽身露与爽身露这一品类,强化其在精致妈妈群体和细分品类赛道的心智占领。

3、占赛道:搭乘大促东风,助力品牌加速量效双升

除目标人群的纵深打透和横向延展、产品利益点的传达和输出之外,新品类的营销还需直接作用于销售层面的高效转化。松达市场部总经理周俊坦言,“看小红书的人和使用小红书的人相对来说,收入更高,购买力更强,能在一定程度上帮助品牌完成销售层面的快速增长。”

早在今年5-6月份,松达就结合小红书社区上的夏季出游、亲子出游等热门话题进一步拓宽了爽身露的产品种草范围,使得爽身露一词一度成为宝妈分享及评论的高频关键词。另外,恰逢618节点,松达在小红书社区更是新增好物清单类的合作笔记,高效对话热衷囤货的宝妈群体,有效缩短其从产品种草到销售转化的路径。今年618期间,松达婴儿山茶油爽身露在小红书站内搜索量同比增长1875%,在站外也荣登电商平台婴儿爽身粉好评榜和热销榜NO.1。

好产品也需要好推手,细究松达全新品类的破局争先之道,从用户需求洞察、精准数据分析到优质内容种草以及营销全链路闭环打造,小红书商业化的强势助力不容忽视。

02
抢抓年轻母婴用户心智认知

从品类破圈到品牌增长

松达携手小红书实现新品类从0到1的成功实践,无疑为新阶段母婴细分品类创新营销提供了新的思路和启示,聚焦在更广阔的婴童洗护市场上,因目标人群代际变迁而产生的需求迭代进化、品类机会延展、趋势赛道更迭等都在一定程度上影响并直接作用于品牌的短期营销策略制定和长期战略规划。

据《2023年母婴行业观察数据报告》显示,婴童用品市场广阔又极致内卷,“人群+”、“专业+”、“场景+”三大增长方向不断涌现新爆点、新风潮。尤其是伴随着婴童活动场景的迅速多样化,更多的新兴使用场景需求正在被触发,就目前来看,小红书社区上妈妈的洗护需求贯穿在带娃的各个环节,具体来看:

1.玩:由带娃出门玩场景产生的防晒与防蚊驱蚊需求迫切,直接拉动两大户外个护品类爆发式增长;

2.洗:从头开始全面洗干净的细分洗浴需求旺盛,洗发水、沐浴露及牙膏等品类迎来新增长;

3.擦:基于宝宝娇嫩肌肤延展的擦涂专属面霜的诉求持续深化,愈发与成人一致,如区分季节、细分功效;

4.护:对于日常护理提出了更高要求,如更看重保湿滋润功效,追求保持宝宝清爽肤感,诸如护臀膏、身体乳、抚触油等都是近两年热门品类。

变化的背后是品牌营销端的革新与演进,总结来看,三大营销步骤环环相扣:

1.找对人,发掘精准用户圈层。现如今的母婴用户触媒习惯多样化,她们可能身处不同圈层,穿行在各大社交渠道、购物平台,因而,一场成功的品牌营销前提即是先找到精准目标用户,再实施及时高效触达。从小红书官方公布的数据看,母婴检索大盘数据持续攀升,这充分印证,小红书早已成为当代妈妈的育儿生活搜索入口,渠道受众与新生代母婴人群重合度持续走高。松达市场部总经理周俊也表达了类似的观点,“我觉得母婴品类和小红书是天然适配的,新手爸妈需要有一个渠道来获取大量的母婴育儿知识,小红书的出现在一定程度上替代了原有的母垂APP。”品牌也可通过小红书“人群反漏斗模型”精准捕捉“核心人群-兴趣人群-泛人群”,积累沉淀用户资产。

2.说对话,强化高质内容创造。“更加理智,求知好学的同时又严谨选择”早已成为新一届妈妈身上最鲜明的特点,品牌的种草难度也因此随之水涨船高,在这一过程中,品牌对外的内容创造力需进一步提升,例如,从产品利益点传播到专业科普内容输出,多维细化种草颗粒度,又如,通过热门话题的传播、垂类KOL及KOC的发声,“快、准、狠”地对目标用户进行饱和攻击,引爆产品及品牌的声量,最终实现一站式种草的串联提效等。显然,秉承内容驱动逻辑,以“深度种草”著称的小红书在这方面已建立起充分优势壁垒。在母婴行业观察和松达的对谈中,松达市场部总经理周俊站在品牌方的角度也坦言,“除了用户拉新之外,越来越多的品牌开始更加关注用户口碑传达的意向度,而相较于其他社媒渠道,小红书整体的达人质量和内容创作质量是极佳的,无论是平台图文种草内容还是用户真实分享内容,都有助于缩短新品类新产品对消费者的教育时长,降低拉新成本从而提升效率。”

3.选对场,锚定高适配度渠道。伴随着产品海量、渠道多元、信息泛化等现象日趋突出,于品牌而言,除了广撒网式的宣传之外,紧跟目标用户的媒介使用习惯与消费习惯,立足其喜闻乐见的渠道阵地开展精准且高效的营销显得尤为关键。从这个角度看,布局小红书几乎是母婴品牌营销的必行之路,以松达品牌为例,据松达市场部总经理周俊称,“目前松达60%-70%的品牌营销费用都是投入在社交分享媒体的内容种草上,小红书之所以能成为营销主阵地之一,核心在于,其一,小红书聚焦了众多精致妈妈,能够弥补品牌长期缺失的高收入消费群体,直接助力品牌销售增长;其二,小红书所提供的一整套商业化打法,能够帮助企业获得精准流量,通过优质内容的用户口碑传达实现新品类的破圈。”细究之下,目标用户的高度重叠、渠道内容的完美契合、营销玩法的无缝串联等均是其差异化优势所在,不仅能更快地将目标用户群体聚拢在一起,还能先人一步将品牌传播向着纵深推进。

站在行业高度,母婴行业营销变革正当时,从早期大手笔全域布局砸硬广到当下锚定精准用户、选取精准平台、实施精准营销方向加速迭代行进,相信未来,在小红书专业精准种草多维解决方案助力下,将有更多母婴品牌迎来创新式增长。